Nhiều thương hiệu Việt Nam đã giải quyết hợp lý các vấn đề văn hóa và điều chỉnh thương hiệu cho phù hợp với nhu cầu văn hóa đa dạng ở những vùng miền khác nhau. Vinamilk, Buffalo Tours, Saigon Tourist, Viettel, Kinh Do… là những cái tên tiêu biểu trong số các thương hiệu thích nghi thành công với vấn đề về văn hóa.

TS. Fabienne Berger-Remy, Giảng viên marketing, IAE de Paris khẳng định tại Tọa đàm "Thương hiệu Việt trên thị trường quốc tế: Bài học quản trị và quảng bá thương hiệu trong bối cảnh đa sắc văn hóa”, với các vấn đề liên quan đến văn hóa khi tiếp cận khái niệm thương hiệu toàn cầu bao gồm: Các xu hướng trên thị trường toàn cầu, Bản sắc thương hiệu và văn hóa, Quản lý các giá trị thương hiệu bên ngoài biên giới quốc gia…Theo đó, các công ty quốc tế cần nhận thức được sự khác biệt giữa các nền văn hóa và hành vi người tiêu dùng để có thể cạnh tranh được trong bối cảnh kinh doanh ngày nay. Mặc dầu các công ty muốn truyền thông cùng một hình ảnh của các thương hiệu toàn cầu trên nhiều nền văn hóa khác nhau, hình ảnh của các thương hiệu đó vẫn có thể được cảm nhận khác nhau tùy thuộc vào các khác biệt về giá trị văn hóa. Và vì vậy, một thương hiệu toàn cầu có thể có ý nghĩa khác nhau đối với cá nhân ở những quốc gia khác nhau, và văn hóa có thể gây ảnh hưởng đến nhận thức về thương thiệu của các cá nhân. Nhiều câu chuyện và ví dụ từ những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu như L’oreal, IBM, Cocacola Apple, Disney… sẽ đem lại những gợi ý bổ ích cho các nhà tiếp thị Việt Nam hiện đang ấp ủ dự định phát triển thương hiệu ra thị trường nước ngoài.

Nội dung thứ hai của tọa đàm liên quan đến vấn đề bảo hộ thương hiệu khi ra thị trường quốc tế sẽ được giới thiệu bởi TS. Vũ Trí Dũng, giảng viên marketing ĐH Kinh tế Quốc dân. Bảo hộ thương hiệu gồm 2 hoạt động chủ yếu là Đăng ký và Chống lại việc nhái mẫu. Sự thất bại khi nhờ luật pháp can thiệp nhằm bảo vệ tên của nhãn hiệu có thể dẫn đến việc chúng được sử dụng rộng rãi và trở thành tên gọi chung cho nhiều sản phẩm. Để tránh những vấn đề trên, công ty phải dùng một danh từ thích hợp cho tên nhãn hiệu và dùng những từ mô tả loại sản phẩm đó. Trong nhiều trường hợp, không cần thiết phải dịch tên nhãn hiệu khi sử dụng nhãn hiệu đó trên nhiều thị trường khác nhau. Điều quan trọng là người sở hữu hợp pháp một nhãn hiệu phải đăng ký bản quyền tại các thị trường mà công ty tiến hành hoạt động kinh doanh. Bên cạnh vấn đề "copy" nhãn hiệu, vấn đề hàng giả cũng đáng quan tâm khi kinh doanh trên thị trường thế giới. Những sản phẩm sao chép với chất lượng thấp sẽ là nguyên nhân làm giảm giá trị về hình ảnh và thu nhập của công ty. Nạn hàng giả và sử dụng "nhầm" nhãn hiệu thương mại rất phổ biến ở các nước đang phát triển, nơi có hệ thống pháp luật chưa chặt chẽ.

Hiện nay, nhiều thoả thuận và hiệp ước quốc tế đã được ký kết nhằm đảm bảo quyền sở hữu trí tuệ trên phạm vi thế giới chẳng hạn như Hiệp ước Madrid, Công ước Paris về việc bảo vệ sở hữu công nghiệp.../.

Nhất Anh